به گزارش خبرگزاری مهر، حسن نمک دوست تهرانی، در کارگاه آموزشی «مخاطب امروز، رسانه امروز» که به همت فرهنگسرای تخصصی رسانه سازمان فرهنگی، اجتماعی ورزشی شهرداری اصفهان برگزار شد، اظهار داشت: از روزی که در سال ۱۳۵۶ و به عنوان یک دانشجو روزنامه نگاری را آغاز کردم، همواره با این پرسش مشکل روبه رو بودم که جواب دقیق آن را نمی دانستم و آن سوال این بود که «مخاطب شما کیست؟».

وی با بیان اینکه متأسفانه در مطبوعات ایران توجهی به مخاطب شناسی نکرده ایم، افزود: در حدود سال های ۲۰۰۴ تا ۲۰۰۶ و با آمیخته شدن حرفه روزنامه نگاری با فضای مجازی، روزنامه ها با کاهش تیراژ و از دست دادن مخاطب و کوچ تبلیغات مواجه شدند.

بازتعریف مخاطب توسط رسانه های مکتوب

مدیر مرکز آموزش و پژوهش مؤسسه همشهری با اشاره به اینکه از این مقطع زمانی مخاطب شناسی برای رسانه های مکتوب دوباره مهم شد و به بازتعریف مخاطب پرداختند، ابراز داشت: پس از این بازتعریف توسط شرکت بزرگ و معتبر Y&R و بر اساس هرم سلسله مراتب نیازهای مازلو، هفت تیپ مخاطب رسانه ای استخراج شد که شامل گروه بقا، گریز، امنیت، جایگاه، کنترل، کشف و روشنگری است.

نمک دوست با اشاره به اینکه گروه «بقا» که بیشتر افراد مسن هستند، اهل تسلیم و رضایت بوده و اهل چالش نیستند؛ ابراز داشت: برای این دسته از افراد بازگشت به گذشته مهم است و در برابر تغییر مقاوم اند؛ نرخ سود بانکی مسأله مهمی است اما به دنبال اخبار بورس نیستند، انگیزه های اصلی برای این گروه سلامت و اقتصاد است و بیش از همه چیزی را انتخاب می کنند که برای آنها آشنا است.

مدیر مرکز آموزش مؤسسه همشهری گروه «گریز» را چهارچوب شکنان دانست که به قانون پایبند نیستند و بیان داشت: آنها پیرو فرهنگ دار و دسته ای هستند، ظاهر زمخت دارند، در زندگی خود هدف مشخصی ندارند و در انتخاب برند بیشتر به سراغ چیزهایی می روند که ظاهرشان را بیشتر نشان دهد.

مخاطب با تیپ امنیت؛ گریز از ریسک و گرایش به برندهای بزرگ

وی با بیان اینکه مخاطب با تیپ «امنیت» که به آنها جریان اصلی هم گفته می شود عمومیت دارد و تعداد آنها در جامعه زیاد است، تصریح کرد: موضوع اصلی برای آنها امنیت است؛ این مخاطبان پیرو آداب و رسوم، سازگار و هم رنگ و اهل پس انداز برای آینده هستند و از ریسک گریز می کنند. این افراد ما را به من ترجیح داده و به برندهای بزرگ ریشه دار گرایش دارند.

این روزنامه نگار گفت: مخاطب با تیپ «جایگاه» آرزومندانی هستند که نیاز اصلی آنها در جامعه جایگاه است و تلاش می کنند با هر سختی که وجود دارد خود را بهتر از چیزی که هستند، نشان دهند. این افراد پس اندازی ندارند و تمام پول خود را صرف درخشش بصری خود می کنند.

تیپ «کنترل» مخاطبان، رقابت گرا و هدف گرا

نمک دوست مخاطب با تیپ «کنترل» را افراد موفقی دانست که رقابت گرا و هدف گرا هستند و بیان داشت: این افراد قضاوت قاطع و به موقع دارند، به اخلاق سازمانی و کار پایبند هستند، سازمان دهنده، مشتاق دانستن احتمالات، پیچیده اما مرتب، نماینده بالذات و خود پاداش دهنده و خود تأیید کننده هستند؛ آنها مدیر هستند و می خواهند جهان پیرامون خود را کنترل کنند.

مدیر مرکز آموزش مؤسسه همشهری ویژگی مخاطبان تیپ «کشف» را جست جو گرانی دانست که عاشق خطر کردن، آماده تغییر و استاد رمزگشایی از پیام ها و به دنبال هیجان هستند و گفت: آنها خلاق هستند و نیاز اصلی شان در زندگی کشف است.

وی درباره افراد با تیپ «روشنگری» اظهار داشت: رهایی از محدودیت، رشد فردی، آزاد و گشوده و عاشق بحث و گفت وگو از جمله ویژگی های این افراد است.

شناخت مخاطبان، سوژه ها و رویکردهای ما را تعیین می کند

این استاد علوم ارتباطات با تاکید بر اینکه وقتی رسانه ها تیپ مخاطبان خود را بشناسند به دنبال انتشار هر خبری نمی روند، بلکه به دنبال نیاز مخاطب خود می روند، گفت: برای مثال اگر مخاطبان مجله سیاسی شما افراد جریان اصلی با تیپ امنیت باشند، سراغ افراد میانه رو نه رادیکال ها می روید یا یک مجله گردشگری که برای مخاطب با تیپ بقا چاپ می شود باید به سراغ تبلیغاتی برود که برای این گروه مناسب است؛ پس شناخت مخاطبان، سوژه ها و رویکردهای ما را تعیین می کند.

نمک دوست با بیان اینکه رسانه های ایران دچار بحران هستند چون بازتاب واقعیت های جامعه نیستند، افزود: فهمیدن مخاطب سخت است، چون جهان تغییر کرده و دیگر از تلویزیونی که پیامی یک طرفه برای ۱۰ میلیون نفر پخش کند خبری نیست؛ اکنون با رسانه های فراوان روبه رو هستیم که پیام های متکثر برای گروه های مخاطب منتشر می کنند و در این شرایط، انتظار اینکه تعدد معنا وجود نداشته باشد امری محال است.

اطلاع رسانی+مطالبه گری = جریان سازی

این استاد علوم ارتباطات رسیدن از اطلاع رسانی به جریان سازی را فرایندی بسیار مهم دانست و تصریح کرد: متأسفانه امروز شاهد پیدایش پویش های مختلف در شبکه های اجتماعی هستیم که فکر می کنیم با لایک کردن آنها جریان سازی کرده ایم در حالی که این پویش ها هیچ تأثیری هم ندارند و با این لایک کردن ها هیچ اتفاق مثبتی هم نمی افتد.

وی ادامه داد: در واقع گذر کردن از دوست داشتن تا هزینه دادن مهم ترین گذری است که در مقابل ما قرار دارد؛ با ارائه چیزی که مخاطب آن را دوست دارد اطلاع رسانی کرده ایم و اگر مخاطب حاضر باشد برای علاقه خود هزینه بپردازد مطالبه گری شکل گرفته است و جمع اطلاع رسانی و مطالبه گری به جریان سازی منجر می شود.

این روزنامه نگار بیان داشت: جریان سازی و تبدیل کردن یک موضوع به جریان اجتماعی نیازمند توجه به چهار متغیر شناخت و آگاهی، تلقی از موضوع، خلق تمایز و ایجاد ربط است که خلاصه ای از ۲۰۰ متغیر است؛ اگر رسانه ها به این چهار متغیر توجه کنند، می توانند جریان سازی کنند و جریان اجتماعی توسط رسانه ها زمانی به وجود می آید که برهم کنش این عوامل با هم عمل کند.

نمک دوست با بیان اینکه متأسفانه تنها درباره موضوعات مختلف حرف می زنیم و به نوعی شعار می دهیم و دانش کافی که آن را به اقدام عملی جدی تبدیل کند نداریم، در صورتی که عمل کردن بر اساس این چهار متغیر یک دانش است، گفت: در واقع در روزنامه نگاری باید به پاسخ این چهار سوال فکر کنیم و باید بدانیم مخاطب با رسانه ما چه احساس ربطی پیدا می کند.